Javier De La Peña Trejo
Alumno de la Universidad Virtual del Tecnológico de Monterrey, Campus: Hidalgo
A00987603@itesm.mx
Resumen: La importancia de administrar la información en las empresas modernas, deriva del soporte para la toma de decisiones. Hoy en día las organizaciones buscan a través de su administración del conocimiento, enfocar sus resultados de administración hacia procesos de negocios. Con la finalidad de apoyar a la Universidad Tecnológica del Valle del Mezquital (UTVM), en el mejoramiento de su proceso de toma de decisiones, se requiere la implementación de una solución integral que habilite a la organización para administrar su información, centralizándola y almacenándola en un solo repositorio, en el cual inicialmente, se lleven acabo actividades de “data mining” y análisis estadístico. El diseño de dicho data warehouse deberá soportar, en un futuro, la expansión a funcionalidades tales como la implementación de “performance dashboards” o formar parte de una arquitectura de “Analytical CRM”.
Para tal efecto, se propone la integración de las diferentes fuentes de información en una base de datos centralizada. Esto involucra la correspondiente recopilación, estructuración, estandarización, y almacenamiento de datos en una arquitectura de data warehouse. Dicha base de datos deberá permitir y facilitar el análisis de datos referentes a vinculación con empresas, captación de alumnos, y seguimiento de egresados; estructurando la información en diferentes dimensiones y niveles de granularidad, permitiendo la identificación de tendencias y patrones que sean útiles para el diseño de estrategias de captación de prospectos y oferta académica para el sector productivo de la región.
Palabras Claves: Data mining, Data Warehouse, CRM, Core Competente.
Antecedentes
Alumno de la Universidad Virtual del Tecnológico de Monterrey, Campus: Hidalgo
A00987603@itesm.mx
Resumen: La importancia de administrar la información en las empresas modernas, deriva del soporte para la toma de decisiones. Hoy en día las organizaciones buscan a través de su administración del conocimiento, enfocar sus resultados de administración hacia procesos de negocios. Con la finalidad de apoyar a la Universidad Tecnológica del Valle del Mezquital (UTVM), en el mejoramiento de su proceso de toma de decisiones, se requiere la implementación de una solución integral que habilite a la organización para administrar su información, centralizándola y almacenándola en un solo repositorio, en el cual inicialmente, se lleven acabo actividades de “data mining” y análisis estadístico. El diseño de dicho data warehouse deberá soportar, en un futuro, la expansión a funcionalidades tales como la implementación de “performance dashboards” o formar parte de una arquitectura de “Analytical CRM”.
Para tal efecto, se propone la integración de las diferentes fuentes de información en una base de datos centralizada. Esto involucra la correspondiente recopilación, estructuración, estandarización, y almacenamiento de datos en una arquitectura de data warehouse. Dicha base de datos deberá permitir y facilitar el análisis de datos referentes a vinculación con empresas, captación de alumnos, y seguimiento de egresados; estructurando la información en diferentes dimensiones y niveles de granularidad, permitiendo la identificación de tendencias y patrones que sean útiles para el diseño de estrategias de captación de prospectos y oferta académica para el sector productivo de la región.
Palabras Claves: Data mining, Data Warehouse, CRM, Core Competente.
Antecedentes
El trabajo y esfuerzo conjunto no son suficientes para que la UTVM como institución educativa de nivel superior, tenga un impacto positivo en la toma de decisiones relacionadas con la metas de crecimiento y desarrollo que se ha propuesto dentro de la región.
La organización tiene bien claro qué es lo que pretende lograr a mediano y largo plazo, pero no cuenta con la información necesaria para sustentar la planeación y logro de sus estrategias en materia de captación, vinculación, y seguimiento de egresados. Por ejemplo, la UTVM ha participado en programas como el PIFI, el cual requiere de información que permita tomar decisiones correctas para garantizar la asignación de recursos económicos al presupuesto de la institución. Sin embargo, la información requerida está aislada en diferentes sistemas, aplicaciones y formatos, por lo que se tiene que trabajar doblemente para obtener los datos deseados.
Los recursos tecnológicos (SIIN, Intranet, Portal, etc.) de la UTVM son buenos. Además cuenta con una gran variedad de sistemas que le ayudan a agilizar la comunicación y la toma de decisiones de menos envergadura, pero hace falta orientar la información con un enfoque integral de bases de datos estratégicas, y aplicar inteligencia de negocios para identificar patrones y tendencias dentro de su comunidad estudiantil y la comunidad empresarial de la región; con el fin de apoyar a la organización en la implementación de sus estrategias y el logro de sus metas de desarrollo y crecimiento.
Como un primer paso dentro de una estrategia de ILM (“Information Life-Cycle Management”), la UTVM necesita solucionar sus carencias respecto a la integración manipulación y análisis de datos relacionados con la captación de alumnos, vinculación con el sector productivo y seguimiento de egresados.
Propuesta de creación de valor
Los beneficios de nuestra propuesta, impactan de manera sustantiva y positiva a la organización, ya que ésta podrá alinear el uso de su tecnología de información con sus estrategias, misión y visión institucionales; lo cual derivará en una oferta de servicios de calidad a sus usuarios y el correspondiente crecimiento y desarrollo de la organización; lo cual se percibirá como una muestra evidente del proceso de modernización administrativa que lleva a cabo la UTVM.
La tendencia para conjuntar esfuerzos en la creación de una infraestructura robusta de Data Warehouse, proporcionará a la UTVM un “Core Competence” que marcará una diferenciación real con respecto a su competencia, generando beneficios tales como:
Infraestructura Tecnológica:
Un programa de CRM requiere de una infraestructura para soportar altos volúmenes de “e-mails”, datos, y poder de procesamiento adicional, por lo que una adecuada planeación es importante.
Aunque la UTVM cuenta con información acerca del cliente, ésta se encuentra almacenada en diferentes sistemas dispersos a lo largo de la organización, lo que provoca que el “Front-Office” tenga una visión fragmentada o nula del cliente. Por ello, el reto en este caso será proporcionar información integral acerca del cliente en tiempo real para proveer valor a los procesos de negocio relacionados con las actividades de CRM. El componente principal de una “infraestructura tecnológica centrada en el cliente”, será el almacenamiento y análisis de los datos provenientes de Ventas, Mercadotecnia, Finanzas, Vinculación, Difusión, Servicio al Cliente, etc. O sea un “data warehouse”.
Actualmente, los sistemas internos de la empresa como el SIIN o el sitio en Internet, almacenan información sobre el cliente en distintas bases de datos, y muy probablemente con formatos distintos. Por lo tanto, para poder integrar y centralizar todos los datos del cliente, la información de los diferentes sistemas puede ser enviada a través de un proceso ETL (Extraction, Transformation, and Load) al data warehouse. De esa manera, se contará con información estandarizada y disponible para todas las áreas de la organización.
La situación ideal de la infraestructura necesaria para implementar el proyecto, involucraría herramientas de CRM operativo que soporten la operación de un Centro de Contacto (línea 01800), las cuales estarán alimentadas por información actualizada proveniente del data warehouse. La aplicación de CRM operativo que se ambiciona para la UTVM es la utilización de tecnología que le permita tener acceso a la información de cada programa educativo, beca, prospecto, alumno, egresado, empresa, etc.; para tener una visión de 360° de su negocio cada vez que tenga contacto con la comunidad estudiantil o empresas de la región. Dichas interacciones se pueden llevar a cabo a través del sitio en Internet o la línea “1-800”. CRM operativo puede darle a la UTVM toda la información que necesita para dar un servicio al cliente de excelencia, lo cual se convertiría en una poderosa ventaja competitiva para la institución, que atraería un mayor número de prospectos e interés de las empresas de la región para vincularse con ella.
Así mismo se consideran herramientas analíticas dentro de la infraestructura, las cuales utilicen la información histórica del data warehouse para identificar tendencias, correlaciones, patrones, y hábitos de los clientes. La aplicación de CRM analítico tendrá el propósito de lograr una visión única de cada cliente, ya sea individuo o empresa, y permitirá a la UTVM, entre otras cosas, identificar relaciones entre los estudiantes y los programas educativos que adquiere de la institución. Con dicha información, la UTVM puede diseñar programas y servicios más adecuados a las necesidades de un grupo específico de clientes, lo que la pondría a la delantera de sus competidores
La infraestructura tecnológica propuesta está representada en la figura A.
Metodología
Cada vez más organizaciones empiezan a utilizar data warehouses para obtener información útil sobre sus negocios y tomar decisiones adecuadas. Hasta hace poco, sólo las grandes compañías contaban con un data warehouse y tenían aplicaciones y analistas para analizar y extraer toda la información almacenada en él. Sin embargo, el abaratamiento de los costos de software y, sobre todo, del hardware, hacen que su uso se haya popularizado y extendido. Por este motivo, actualmente es indispensable establecer criterios que lleven a la creación de soluciones de data warehousing exitosas, y para la UTVM esto no es la excepción. Es por ello que ésta busca establecer parámetros y acciones para implementar exitosamente el Data Warehouse UTVM dentro de un entorno que cambia constantemente.
Cualquier organización, independientemente de su tamaño, cuenta con un conjunto de aplicaciones de procesamiento transaccional que mecanizan los procesos operativos, muy estructurados y repetitivos, que constituyen las funciones básicas de la entidad. En el caso específico de la UTVM, dichas aplicaciones apoyan entre otras, la función de captación de alumnos para la universidad.
Este conjunto de aplicaciones constituyen el subsistema de información operativo o transaccional. En él, se procesan de manera automática, grandes volúmenes de datos referentes a las actividades rutinarias, que se almacenan en bases de datos operativas. De ellas se puede extraer información, fundamentalmente válida para las transacciones del día a día, es decir, para apoyar y ejecutar las decisiones operativas que conducen las actividades básicas, pero no sirven para realizar análisis más avanzados o de tipo estratégico, ya que no están diseñadas para apoyar este tipo de tareas.
A partir de la información almacenada en las bases de datos operativas, las cuales suelen ser inconsistentes en su representación de datos (i.e. distintas bases de datos utilizan unidades de medidas diferentes para el atributo), es posible extraer un cúmulo de conocimientos o información que aporten un valor relevante a la gestión de la UTVM.
Data warehousing es el proceso de extraer y filtrar datos de las operaciones comunes de la empresa, procedentes de los distintos subsistemas operacionales, para transformarlos, integrarlos, sumarlos y almacenarlos en un depósito o repositorio, para poder acceder a ellos cada vez que se necesite. El Data Warehouse UTVM se puede concebir como un almacén-factoría de datos, que concentra la información de interés para toda la universidad y distribuye dicha información por medio de diversas herramientas de consulta y de creación de informes orientadas a la toma de decisiones estratégicas. Con esta tecnología se planea convertir los datos operacionales de la UTVM en una herramienta competitiva, que permita a los usuarios finales examinar los datos de modo más estratégico, realizar análisis y detección de tendencias, seguimiento de medidas críticas, producir informes con mayor rapidez, y un acceso más fácil, más flexible y más intuitivo a la información que se necesite en cada momento. Cuando los datos provienen de varias fuentes, es difícil integrarlos e interpretarlos, pero con el Data Warehouse UTVM, estos se convertirán en información lista para la toma de decisiones del usuario final, brindando así una mayor ventaja competitiva a la organización.
La finalidad del Data Warehouse UTVM, será reunir y consolidar las bases de datos, que se mantienen en los diferentes departamentos o áreas funcionales de la UTVM como subsistemas de información independientes, en una gran base de datos centralizada, integrando datos dispares y, muchas veces subutilizados, procedentes de fuentes internas repartidas por toda la organización. También centralizará datos externos, que rutinariamente se reciben de las diferentes entidades de información, como por ejemplo, de las herramientas del CRM (línea “1-800”, sitio en Internet, etc.) que generan información fidedigna del mercado que se quiere ganar y mantener para la UTVM.
Resultados
Conclusión
La ventaja de la UTVM es que cuenta con variados sistemas de información, los cuáles se han ido incorporando poco a poco en el SIIN. La información estándar siempre esta disponible, el programa de CRM permitirá a la UTVM comprender la integración de tecnologías, gente, y procesos de negocios; para realizar un análisis para detectar las áreas de oportunidad que permita a los directivos de la UTVM a tomar decisiones y tener respuesta más rápidas a las actividades que permitan el logro de los objetivos de la institución; de tal forma que la universidad brinde a sus clientes un servicio excepcional y asegure una relación duradera con ellos.
Bibliografía
Los recursos tecnológicos (SIIN, Intranet, Portal, etc.) de la UTVM son buenos. Además cuenta con una gran variedad de sistemas que le ayudan a agilizar la comunicación y la toma de decisiones de menos envergadura, pero hace falta orientar la información con un enfoque integral de bases de datos estratégicas, y aplicar inteligencia de negocios para identificar patrones y tendencias dentro de su comunidad estudiantil y la comunidad empresarial de la región; con el fin de apoyar a la organización en la implementación de sus estrategias y el logro de sus metas de desarrollo y crecimiento.
Como un primer paso dentro de una estrategia de ILM (“Information Life-Cycle Management”), la UTVM necesita solucionar sus carencias respecto a la integración manipulación y análisis de datos relacionados con la captación de alumnos, vinculación con el sector productivo y seguimiento de egresados.
Propuesta de creación de valor
Los beneficios de nuestra propuesta, impactan de manera sustantiva y positiva a la organización, ya que ésta podrá alinear el uso de su tecnología de información con sus estrategias, misión y visión institucionales; lo cual derivará en una oferta de servicios de calidad a sus usuarios y el correspondiente crecimiento y desarrollo de la organización; lo cual se percibirá como una muestra evidente del proceso de modernización administrativa que lleva a cabo la UTVM.
La tendencia para conjuntar esfuerzos en la creación de una infraestructura robusta de Data Warehouse, proporcionará a la UTVM un “Core Competence” que marcará una diferenciación real con respecto a su competencia, generando beneficios tales como:
- Acceso a información oportuna para la toma de decisiones de los directivos.
- Información que permita diseñar nuevos programas educativos enfocados a las necesidades de un mercado especifico.
- Proyectar la oferta educativa en la región y actuar oportunamente ante la competencia.
- Tener acceso a información que sirva como fundamento para diseñar campañas de mercadotecnia y modelos de asistencia económica para alumnos (becas).
- Mayores oportunidades de visibilidad global y renombre en cuanto al uso de TI.
- Mayor eficiencia en servicios a alumnos, tanto en aspectos administrativos como educativos.
- Mejor comunicación entre la administración, el personal y los alumnos.
- Oportunidad aumentada para que la administración y el personal dirijan su foco a problemas de negocios.
Infraestructura Tecnológica:
Un programa de CRM requiere de una infraestructura para soportar altos volúmenes de “e-mails”, datos, y poder de procesamiento adicional, por lo que una adecuada planeación es importante.
Aunque la UTVM cuenta con información acerca del cliente, ésta se encuentra almacenada en diferentes sistemas dispersos a lo largo de la organización, lo que provoca que el “Front-Office” tenga una visión fragmentada o nula del cliente. Por ello, el reto en este caso será proporcionar información integral acerca del cliente en tiempo real para proveer valor a los procesos de negocio relacionados con las actividades de CRM. El componente principal de una “infraestructura tecnológica centrada en el cliente”, será el almacenamiento y análisis de los datos provenientes de Ventas, Mercadotecnia, Finanzas, Vinculación, Difusión, Servicio al Cliente, etc. O sea un “data warehouse”.
Actualmente, los sistemas internos de la empresa como el SIIN o el sitio en Internet, almacenan información sobre el cliente en distintas bases de datos, y muy probablemente con formatos distintos. Por lo tanto, para poder integrar y centralizar todos los datos del cliente, la información de los diferentes sistemas puede ser enviada a través de un proceso ETL (Extraction, Transformation, and Load) al data warehouse. De esa manera, se contará con información estandarizada y disponible para todas las áreas de la organización.
La situación ideal de la infraestructura necesaria para implementar el proyecto, involucraría herramientas de CRM operativo que soporten la operación de un Centro de Contacto (línea 01800), las cuales estarán alimentadas por información actualizada proveniente del data warehouse. La aplicación de CRM operativo que se ambiciona para la UTVM es la utilización de tecnología que le permita tener acceso a la información de cada programa educativo, beca, prospecto, alumno, egresado, empresa, etc.; para tener una visión de 360° de su negocio cada vez que tenga contacto con la comunidad estudiantil o empresas de la región. Dichas interacciones se pueden llevar a cabo a través del sitio en Internet o la línea “1-800”. CRM operativo puede darle a la UTVM toda la información que necesita para dar un servicio al cliente de excelencia, lo cual se convertiría en una poderosa ventaja competitiva para la institución, que atraería un mayor número de prospectos e interés de las empresas de la región para vincularse con ella.
Así mismo se consideran herramientas analíticas dentro de la infraestructura, las cuales utilicen la información histórica del data warehouse para identificar tendencias, correlaciones, patrones, y hábitos de los clientes. La aplicación de CRM analítico tendrá el propósito de lograr una visión única de cada cliente, ya sea individuo o empresa, y permitirá a la UTVM, entre otras cosas, identificar relaciones entre los estudiantes y los programas educativos que adquiere de la institución. Con dicha información, la UTVM puede diseñar programas y servicios más adecuados a las necesidades de un grupo específico de clientes, lo que la pondría a la delantera de sus competidores
La infraestructura tecnológica propuesta está representada en la figura A.
Metodología
Cada vez más organizaciones empiezan a utilizar data warehouses para obtener información útil sobre sus negocios y tomar decisiones adecuadas. Hasta hace poco, sólo las grandes compañías contaban con un data warehouse y tenían aplicaciones y analistas para analizar y extraer toda la información almacenada en él. Sin embargo, el abaratamiento de los costos de software y, sobre todo, del hardware, hacen que su uso se haya popularizado y extendido. Por este motivo, actualmente es indispensable establecer criterios que lleven a la creación de soluciones de data warehousing exitosas, y para la UTVM esto no es la excepción. Es por ello que ésta busca establecer parámetros y acciones para implementar exitosamente el Data Warehouse UTVM dentro de un entorno que cambia constantemente.
Cualquier organización, independientemente de su tamaño, cuenta con un conjunto de aplicaciones de procesamiento transaccional que mecanizan los procesos operativos, muy estructurados y repetitivos, que constituyen las funciones básicas de la entidad. En el caso específico de la UTVM, dichas aplicaciones apoyan entre otras, la función de captación de alumnos para la universidad.
Este conjunto de aplicaciones constituyen el subsistema de información operativo o transaccional. En él, se procesan de manera automática, grandes volúmenes de datos referentes a las actividades rutinarias, que se almacenan en bases de datos operativas. De ellas se puede extraer información, fundamentalmente válida para las transacciones del día a día, es decir, para apoyar y ejecutar las decisiones operativas que conducen las actividades básicas, pero no sirven para realizar análisis más avanzados o de tipo estratégico, ya que no están diseñadas para apoyar este tipo de tareas.
A partir de la información almacenada en las bases de datos operativas, las cuales suelen ser inconsistentes en su representación de datos (i.e. distintas bases de datos utilizan unidades de medidas diferentes para el atributo), es posible extraer un cúmulo de conocimientos o información que aporten un valor relevante a la gestión de la UTVM.
Data warehousing es el proceso de extraer y filtrar datos de las operaciones comunes de la empresa, procedentes de los distintos subsistemas operacionales, para transformarlos, integrarlos, sumarlos y almacenarlos en un depósito o repositorio, para poder acceder a ellos cada vez que se necesite. El Data Warehouse UTVM se puede concebir como un almacén-factoría de datos, que concentra la información de interés para toda la universidad y distribuye dicha información por medio de diversas herramientas de consulta y de creación de informes orientadas a la toma de decisiones estratégicas. Con esta tecnología se planea convertir los datos operacionales de la UTVM en una herramienta competitiva, que permita a los usuarios finales examinar los datos de modo más estratégico, realizar análisis y detección de tendencias, seguimiento de medidas críticas, producir informes con mayor rapidez, y un acceso más fácil, más flexible y más intuitivo a la información que se necesite en cada momento. Cuando los datos provienen de varias fuentes, es difícil integrarlos e interpretarlos, pero con el Data Warehouse UTVM, estos se convertirán en información lista para la toma de decisiones del usuario final, brindando así una mayor ventaja competitiva a la organización.
La finalidad del Data Warehouse UTVM, será reunir y consolidar las bases de datos, que se mantienen en los diferentes departamentos o áreas funcionales de la UTVM como subsistemas de información independientes, en una gran base de datos centralizada, integrando datos dispares y, muchas veces subutilizados, procedentes de fuentes internas repartidas por toda la organización. También centralizará datos externos, que rutinariamente se reciben de las diferentes entidades de información, como por ejemplo, de las herramientas del CRM (línea “1-800”, sitio en Internet, etc.) que generan información fidedigna del mercado que se quiere ganar y mantener para la UTVM.
Resultados
- Contribución a la solución del problema o demanda del Estado. Centralización, uso organizado y adecuado de la información.
- Avance del conocimiento científico y/o tecnológico. Utilización de TI (para DWH, CRM, etc.) para obtener relaciones con clientes y ventaja competitiva.
- Formación de recursos humanos de alto nivel. Formar a profesores y personal en general sobre la tendencia actual de las TIC’s
- Consolidación de grupos de investigación en la academia y en la empresa. Proporcionar experiencia a los Cuerpos Académicos (CA) en TIC con el proceso de implementación del DWH UTVM.
- Difusión y divulgación científica y tecnológica de temas estratégicos. El proyecto contempla difusión y divulgación en un nivel globalizado a través del sitio Web de la UTVM.
- Impacto y beneficio socioeconómico para el Estado. Al tener más personal capacitado, contacto estable y constante con las empresas, estas últimas y sociedad en general se verán beneficiadas por la producción intelectual en TIC’s que pueda generarse.
Conclusión
La ventaja de la UTVM es que cuenta con variados sistemas de información, los cuáles se han ido incorporando poco a poco en el SIIN. La información estándar siempre esta disponible, el programa de CRM permitirá a la UTVM comprender la integración de tecnologías, gente, y procesos de negocios; para realizar un análisis para detectar las áreas de oportunidad que permita a los directivos de la UTVM a tomar decisiones y tener respuesta más rápidas a las actividades que permitan el logro de los objetivos de la institución; de tal forma que la universidad brinde a sus clientes un servicio excepcional y asegure una relación duradera con ellos.
Bibliografía
- Turban, Aronson & Peng Liang. (2005). Decision Support Systems and Intelligent Systems. (Seventh edition). New Jersey : Prentice Hall.
- Información general sobre esta Universidad Tecnologiva del Valle del Mezquital. Consultado el 3 de marzo del 2008 en: http://www.utvm.edu.mx/
- Oracle es un sistema de gestión de base de datos relacional consultado el 5 de marzo del 2008 en: http://www.oracle.com/lang/es/solutions/business_intelligence/dw_home.html
- El CRM como estrategia de negocio consultado el 6 de marzo del 2008 en: http://www.microsoft.com/spain/empresas/soluciones/guia_crm.mspx
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